Diplomacia pública y marca país

La nueva diplomacia o soft power es como se le nombra a la diplomacia pública. Al inicio de la gestión del presidente Barack Obama se escuchó hablar de la diplomacia de guante blanco refiriéndose al uso que daría Estados Unidos a las funciones del Departamento de Estado que habiendo tenido que accionar en época de conflagración se precisaba de dar un giro que le permitiera reposicionar la marca América. Es así como se inicia un método de relaciones exteriores menos beligerante y más auxiliado en las herramientas del marketing global y las nuevas tecnologías (el concepto de diplomacia pública data del año 1965). Muestra de lo anterior se puede constatar en las movilizaciones ciudadanas que han dado al traste con regímenes autoritarios en el Magreb y Oriente Próximo. Sería ingenuo pensar que fue solo el uso de las redes sociales las que causaron las caídas de estos gobiernos. La diplomacia pública como complemento de la diplomacia tradicional, de aposento, secreta, ha resultado ser una herramienta que ha permitido establecer contacto con el ciudadano de esos países sin tener que pasar por los filtros gubernamentales o de inteligencia imponiendo el modelo democrático occidental a través del way of living. Esta estrategia de interacción con los ciudadanos globales permite influir de forma directa en los paradigmas existentes logrando cambios de actitudes en los medios de comunicación, lideres de opinión, de las elites, así como, de los ciudadanos del país con el que se tiene relación. El objetivo de esta diplomacia contemporánea es hacer que los otros ambicionen lo de uno, a la vez que se coacciona, absorbe, y se aceptan los valores de la otra nación con conformidad y sin resistencia. La interrelación se produce al través del intercambio de los códigos identitarios nacionales que la marca país puede transmitir a través de una buena estrategia de comunicación. ¿Pero, cual es la función de la marca país en esta forma moderna de las relaciones internacionales? Mediante esta se puede aglutinar los valores o atributos de una nación en torno a símbolos y una estrategia de comunicación acorde con los objetivos a corto, mediano y largo plazo que se desean alcanzar. A través de la marca país se pueden identificar los elementos de la identidad cultural y nacional haciendo más fácil en términos simples las tácticas con miras a influir en la actitud de los ciudadanos de una nación respecto de otra, pero también se puede impactar a la opinión pública internacional. Existen un ejemplo exitoso global de un país de economía emergente: Brasil. Este país ha dado un salto de 49% de aceptación positiva a nivel mundial con relación años anteriores según el informe 2011 del Globescan-BBC. De haber existido la marca República Dominicana se hubiera podido aprovechar mejor el apoyo brindado a Haití después del fatídico terremoto, aunque debemos destacar que la construcción de la Universidad en el vecino país por parte del Estado Dominicano se enmarca dentro de lo que se llama la diplomacia publica; sin embargo, no queda claro si con ello se inicia una nueva estrategia de relaciones bilaterales que ayuden a mejorar la percepción que sobre el dominicano tienen, particularmente, las elites haitianas. Es por ello que urge tener una marca país que junto a la diplomacia pública permita articular las estrategias de Estado llamadas a beneficiar a la nación.

MiPYMES el desafío para la igualdad en República Dominicana

Hace ya algunos años el Dr. Roberto Manganeira Unger escribió un ensayo que intituló “España y su futuro” en el cual planteaba que una de las grandes virtudes que tenia este país era que poseía una de las clases medias más amplias como sociedad producto de los pequeños negocios, tiendas, etc.; planteaba que nombrarle clase media tenía poco sentido ya que mas que media es ampliamente mayoritaria. Estas circunstancias le permitían gozar de una prosperidad modesta y solida a las familias y les permitía escapar de las desigualdades de renta y riqueza. El hecho de tener pocos pobres y pocos ricos ponía la nación española en condiciones de dar el salto que necesitaba para convertirse en una gran nación, pero este salto dependería de sus elites tanto políticas como económicas. Hoy ya vemos los resultados: un país en quiebra. La República Dominicana podría mirar en este ejemplo que acabamos de mencionar. El país debe comenzar una reorganización del capital, del mercado para hacerlo más participativo, de modo que pueda haber una coexistencia en términos formales de grandes empresas y Mipymes. Al hacer esta reorganización eliminaría la plutocracia de las clases tradicionales dando paso a la conformación de una nueva clase media no tradicional que viene desde abajo, mulata, que solo necesita acceso a recursos y formación para canalizar toda la energía creativa y transformadora en riqueza. El objetivo de la política de Estado en la disminución de la desigualdad es volver las clases baja y alta en clases extremas al reducirla en porcentaje respecto a la población. La República Dominicana todavía no da el salto a la económica del conocimiento y pasaran largos años para que así lo haga. Muestra de ello es la inversión en investigación y desarrollo que ronda 0,5% del PIB, dicho de otra forma, la posibilidad de generar patentes que nos permitan explotar su producción como productos terminados que nos generen barreras de entrada y ventajas competitivas está lejos. Nuestra esperanza está en fortalecer a nuestros pequeños y medianos empresarios a nivel nacional dotándolos de crédito, transferencia de tecnología, capacitación, acceso a mercados, de modo tal, que generemos un consumo interno mediante la producción local y de esta forma no tener tanta dependencia del exterior. La formalización de las Mipymes ampliaría la economía en cuanto a tamaño, lo que elevaría las recaudaciones impositivas, generaría más empleos, mas personas tendrían acceso a la seguridad social. En la actualidad existe alrededor de 365 mil empresas en este sector, emplean cerca de 1,060,000 personas y tienen un contribución al PIB de un 27%. Convertir la República Dominicana en una república de iguales es la misión. Estamos como decía: Mangabiera Unger ante un gran desafío y dependerá de la visión de nuestros gobernantes de convertir este país pequeño en un pequeño país o en el mejor de los casos convertirlo en un gran país.

Ciudad Colonial potencial para el Place Brand

El origen de lo que es hoy la ciudad de Santo Domingo tiene como epicentro los territorios donde se asentó lo que se conoce hoy como la Ciudad Colonial. Desde su fundación por parte del Nicolás de Ovando quien para ello se valió de los mejores maestros constructores y albañiles de la época. El trazado urbano con calles que se entrecruzaban, hermosas edificaciones que evocaban las ciudades más modernas de Europa eran custodiadas por un sistema de fortificación que cubrían todos los flancos de la ciudad. Hoy en día esta parte de Santo Domingo es la parte más cosmopolita del país donde dentro de sus murallas se genera una vida urbana heterogénea que conjuga muchas identidades que cambian de una esquina a otra donde coexisten muchas nacionalidades y estilos de vida, pero además donde las artes plásticas, la literatura, la música, la historia, la bohemia tiene caldo de cultivo. Los orígenes históricos y los atributos antes mencionados dotan a la Ciudad Colonial de un potencial inmenso para ser manejada bajo el concepto de Place Brand o Marca Lugar. Los territorios, los distritos, las calles, los parques pueden competir para atraer flujo de visitantes y hasta pueden desarrollar un modelo del tipo de negocio que desean captar para animar la vida y desarrollo económico de su comunidad. El elemento esencial que requiere una marca lo tiene la ciudad colonial: origen histórico. Luego tiene una seria de atributos naturales que le permiten dentro de la arquitectura del brandin crear un producto diferenciado de fácil posicionamiento y que además pueda ayudar a transmitir la experiencia que vivirá quien la visite. Dentro de los desafíos que enfrenta, están el unificar un criterio de cuál es el posicionamiento que se que le quiere dar: ¿un espacio de vida urbana activa en el día y dormitorio en las noches o una zona donde se puede encontrar una oferta de calidad tanto de ocio como de negocio a cualquier hora del día? Definir el modelo de negocio que se desea y que vaya acorde con el posicionamiento a transmitir; crear rutas de museos complementadas con calles temáticas (por ejemplo: calle de restaurantes, calle de bares, calle de las letras, calle la música, calle de la artesanía, calle del ron y el cigarro, creación de historias mito, y un largo ect.), dotar de mayor seguridad, crear un modelo de transporte, crear parqueos, reformar las casas coloniales, remozar los parques, creación de un diseño de mobiliario urbano, animación urbana. El Ayuntamiento del Distrito Nacional, la iglesia católica, las juntas de vecinos, las asociaciones, los ciudadanos deben unirse y enfocarse en explotar es joya que poseemos en beneficio de todos y que tiene todo el potencial de competir con las ciudades antiguas del Centroamérica y el Caribe. Fuimos la primera.

En busca de la “marca-país”

Innumerables las cantidades de marcas de productos que han colapsado al poco tiempo de ser lanzados al mercado.

La creación de estas obedece a una serie de técnicas en la gestión de marketing. No obstante, la estructuración de una marca país como de cualquier otra marca no es un hecho meramente creativo y de gestión, es mucho más complejo de lo que puede ser para un producto cualquiera, no solo por el tiempo que conlleva, sino por los elementos a tomar en consideración en la construcción lógica del proyecto. El Presidente Leonel Fernández ha puesto especial atención en este tema, dado el componente estratégico que conlleva para el país la posibilidad de poseer una marca que lo identifique y diferencie en un mundo tan competitivo, que pueda servir de paraguas para los productos criollos (turísticos, ciudades, industriales y servicios), donde las ventajas relativas y comparativas por país han tenido que ser bien definidas para poder posibilitar la inserción en los mercados mundiales.

Es interesante el papel de promotor que realiza el Estado. De hecho, debe ser su función por el tipo de modelo económico aplicado en el país: un Estado que disponga políticas y facilidades con un alto grado de conciencia sistémica. Es vital que las instituciones lo entiendan y valoren. Asimismo, deben entenderlo y defenderlo los sectores que se beneficiarían de la iniciativa, ya que la marca país no descansaría necesariamente en los hombros de la administración del Poder Ejecutivo de turno. De hecho los tres poderes del Estado deben estar conscientes, por las implicaciones, de la percepción del país en el exterior, y de igual forma deben asimilarlo los partidos políticos, que deberían tomar en cuenta la forma de hacer política al momento de evacuar declaraciones temerarias, la práctica de reformas inmediatistas e intentos de influir en las instituciones que tendrían repercusión más allá de las fronteras nacionales.

Se ha venido trabajando en la conformación de los clusters sectoriales e intersectoriales como forma de ir creando consciencia de la competitividad industrial y a la vez ir empoderando en los sectores económicos sobre la marca, de manera que se pueda autosostener en el tiempo. Asimismo, se ha realizado un inventario de actividades culturales.

Todo esto que se ha venido realizando es importante, pero puede fracasar si no se tiene en consideración el elemento sustancial de un proyecto de esta envergadura: la identidad cultural o la identidad nacional. Incontables son las páginas que se han llenado debatiendo cuales rasgos definen la dominicanidad: desde los que defienden el legado hispánico, los africanistas, indigenistas y la influencia que ejercen más de dos millones de dominicanos y dominicanas que viven en los Estados Unidos, todo esto sumado al hecho de que somos una isla abierta.

Definir nuestra identidad cultural o nacional es el punto negro en el proyecto y debe ser aclarado o por lo menos aproximado. La creación de los clusters es una de las variables dentro de la arquitectura de una marca país, pero es fundamental que se despejen esos rasgos intrínsecos y que de momento se ven como los plasmaría un pintor expresionista, de manera difusa. Creo de vital importancia la incorporación de “think tanks”, tratadistas, estudiosos del tema en discusión, seguro que el Presidente Fernández entenderá la propuesta. Debe comenzarse a realizar los estudios que permitan identificar los rasgos comunes por regiones, por provincia, por barrios, de lo contrario cualquier intento por crear la marca país o marcas ciudades y regionales estarían determinadas también por el fracaso. Encontrar la madeja que nos define como dominicanos es la tarea principal.

Es que la cultura, así como la economía, resiste amplios análisis, y dada la amplitud de ambas sería importante intentar interrelacionarlas como forma de que puedan aportar un mayor desarrollo humano.

La identidad cultural o la identidad nacional es lo que vendemos al mundo. Es erróneo considerar que ser global es asumir una cultura global en sí mismo.

La globalización es un proceso y lo único que nos mantiene dentro del mundo globalizado es el comercio y la tecnología, en específico los medios electrónicos. Samuel Huntington planteó que la identidad cultural es el factor fundamental que determina las asociaciones o antagonismos de un país.

Asevera, que la pregunta frecuente será: ¿quién eres? La identidad cultural define de qué lado estás en la política global.

La creación de una marca en el caso de un país no es un instrumento meramente comercial. Puede ser un instrumento de relaciones exteriores con el cual se pueden afrontar crisis que puedan afectar nuestra imagen exterior e interior, entre otras cosas.

Es por ello, que el Ministerio de Relaciones Exteriores juega un papel importante, como también lo juegan los medios de comunicación. Estos no son proyectos de corto plazo. Por el contrario, es el tiempo, junto a estrategias de marketing consistentes y la disposición de políticas honestas, las que posibilitan el fortalecimiento del elemento ponderado, llegando a tener una personalidad única como principal activo, con valor económico superior al producto que representa, en este caso la República Dominicana.

La marca debe ser una herramienta de conquista de mercados y actitudes hacia un país. Ayuda a reforzar la manera en que el mundo percibe a los ciudadanos, instituciones y productos de ese territorio geográfico a través de atributos positivos. También puede aglutinar el sentimiento de pertenencia a lo interno, de modo que podamos encaminarnos hacia el objetivo común, o mejor, nuestro bien común: el proyecto de nación anhelado.
Publicado en el periódico HOY del 16 de mayo 2010.

EL OCASO DE LA CALLE EL CONDE

Desde su peatonización, la calle Del Conde, otrora estandarte de la libertad de pensamiento y el debate político, donde se citaban las personalidades más preclaras del pensamiento nacional, donde se encontraban los comercios más representativos de la ciudad capital, ha venido presentando un grave declive tanto en la calidad de la oferta como en el uso de los clientes y ciudadanos que la frecuentan.

La pregunta surge: ¿qué ha pasado entonces? Varios factores se pueden considerar: el económico, la falta de visión de desarrollo local; el inmobiliario y el de gestión.

El aspecto económico se ve reflejado en la oferta, que viene a generar un costo de transacción alto para los consumidores. ¿Si voy a la calle El Conde, encuentro todo lo que necesito y con calidad? Lo que se encuentra, con varias excepciones, es una oferta compuesta por bienes inferiores de baja calidad, precios que no se corresponden y mala presentación.

Para una persona de ingresos medios, el costo de oportunidad resulta elevado si necesita varios artículos, ya que tendría que desplazarse a otros lugares para encontrarlos. Esto provoca que los consumidores potenciales sean aquellos que no pueden realizar grandes compras o al menos comprar artículos de precio medio dado su bajo poder adquisitivo.

¿Están conscientes los empresarios de la calle El Conde de que ésta juega un papel importante en el desarrollo local y la vida del “Gran Santo Domingo”?

La dinamización económica de la vía peatonal incide directamente en el entorno inmediato a esta. En la actualidad los nuevos negocios que se encuentran en la calle y los que alimentan la vía no pasan de la apertura en el ciclo de vida. El criterio de ornato, animación urbana, seguridad y uso de suelo de las propiedades, no solo debe depender de las autoridades locales. Los empresarios deben tener la visión de impulsar políticas que vayan en beneficio de la zona, porque ellos son los principales beneficiarios. ¿Cuántos segundos pisos han estado vacíos durante años? Increíblemente, El Conde se convierte en una zona dormitorio después de las nueve de la noche, se transforma en una especie de “sodoma’s land”, tornándose excluyente.

La ciudad es un ente vivo que se genera cada día y, por lo tanto, debe reinventarse, debe ser participativa.

La competitividad es lo que debe mover a cada empresario de este tiempo, ya que esto se traduce en mayor calidad de la oferta y el servicio que ofrecen a la ciudadanía. ¿Como podrá competir la calle El Conde con la avenida Duarte? Los empresarios de la avenida Duarte se interesaron en generar un cluster y complementarlo con el rediseño y aprovechamiento del entorno y esto les ha permitido relanzar la arteria. No obstante, estas dos calles importantes se ven amenazadas por el desarrollo de la zona oriental que, con la construcción de hiper plazas como Megacentro, logran combinar una oferta variada que incluye textiles, calzados, belleza, electrodomésticos, telecomunicaciones, abastecimiento, comida rápida, bares y hasta universidades. Este centro retiene a una gran cantidad de público que antes se desplazaba a buscar lo ya mencionado al centro de la ciudad.

Los espacios geográficos deben convertirse en marcas, deben aplicar el branding, la estrategia de place brand o marca lugar. Los empresarios deben diseñar lo que ofrecerán al público en el espacio geográfico que gestionan y dar a conocer qué les hace diferentes.

Es aquí donde entra el factor inmobiliario. El uso de suelo lo autoriza el Ayuntamiento del Distrito Nacional, sin embargo, en los últimos cinco años, propiedades que albergaban las tiendas más importantes se han transformado en pequeñas plazas subdivididas en locales comerciales pequeños que pagan un alto alquiler que, junto al pago de la energía eléctrica y el personal, hace imposible su duración por más de un año, ya que los altos costos operacionales les hace colapsar. Esta tendencia en vez de beneficiar comercialmente a largo plazo a la calle, le perjudica y quien se lleva la mejor partida es el dueño del local con el cobro del alquiler.

El interés colectivo debe primar sobre el individual. Evidentemente la calle El Conde ha ido muriendo con sus pioneros comerciantes y asimismo vemos los escaparates. La intervención inteligente de este espacio, con visión de largo plazo es urgente.

Los espacios públicos abandonados a su suerte también generan exclusión, sobre todo cuando no pueden ser aprovechados y disfrutados por los ciudadanos de todos los estratos.
Publicado en el periódico HOY del 8 de mayo 2010.

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Marca Ciudad

La marca ciudad es un nuevo elemento que se inscribe dentro de la corriente del desarrollo local, como tendencia a potenciar los gobiernos municipales. Son espacios geográficos dentro de un país organizados a modo de pequeños estados con leyes que lo avalan, de forma tal que estos puedan ser los actores directos de su bienestar, convirtiéndose en promotores de inversión, así como del turismo, presentandose como producto con los suficientes atributos para poder satisfacer las necesidades tanto nacionales como mundiales.

Por la vía del concepto marca ciudad los gobiernos locales pueden crear estrategias de posicionamiento coherente y diferenciada, capaces de convertirse en ventajas competitivas que permitan una diferenciación con otros ciudades en el ámbito de un país o una región determinada, obligando de esta manera a una definición clara de los atributos racionales y emocionales que resulten únicos y perceptibles, capaces de generar diferencias positivas que puedan ser sostenidas a través del tiempo.
De esta manera puede facilitarse la creación de una identidad interna y externa. Dentro de ese concepto se aglutinan los valores que definen el concepto de comunidad.

Una exitosa aplicación de la marca ciudad es un instrumento de desarrollo, porque puede potenciar la credibilidad de los productos tangibles e intangibles, dado que bien manejados puede favorecerlos. De esta manera los empresarios privados se convierten en los principales beneficiarios, y en cuyas manos debe quedar el manejo de la imagen de la demarcación geográfica. Claro está, contanto con el apoyo irrestricto de las autoridades locales.

La custodia de una buena imagen de los productos no es un patrimonio único de las corporaciones. Las ciudades, dentro de la lógica marca ciudad, no es solo un amplio lugar para la vida y existencia de cientos de miles o millones de seres humanos. Las ciudades también son productos, y los consumidores-ciudadanos cada vez son más exigentes, por lo cual tanto las instituciones públicas y privadas deben mancomunar esfuerzos en una estrategia de comunicación unificada sobre identidad urbana.

A partir de la marca ciudad se puede potenciar el turismo como industria estratégica, a modo de un imán, de modo que a través de este se pueda incentivar otros sectores, dinamizando las economías locales. De esa forma puede contribuirse a la creación de fuentes de negocios que reguladas, pueden disminuir el desarrollo desigual.