MARCA PAIS: CASO REPÚBLICA DOMINICANA

Desde la primera administración del presidente Leonel Fernández se viene mostrando interés por la construcción de una marca país, todo este interés tiene antecedentes en el proceso de liberalización que experimentaron los mercados a partir de políticas neoliberales y globalizadoras que eliminaron o flexibilizaron las barreras comerciales sin que esto tuviera la misma aplicación para las barreras políticas y culturales. El interés por el proyecto marca país continua vigente y encara unos retos para la Republica Dominicana que pretendo exponer brevemente. Primero, se debe comprender que la construcción de una marca país es un proceso que conlleva años, que la arquitectura de una marca en términos técnicos es definida por un elemento único que es la esencia y luego una serie de valores o atributos que la adornan. En el caso de una nación el tema es más complejo, por político, porque administra intereses, porque la identidad de una nación puede ser tan variada como regiones, provincia y barrios pueda tener. Para la República Dominicana la discusión debe empezar con la definición de quienes somos en nuestra identidad cultural: hispanistas, africanistas, indigenistas, una sociedad multicultural, como influye la diáspora. Esta es y será la primera discusión que debe originarse a lo interno de nuestra sociedad: construir una identidad dominicana de consenso. Los procesos globalizantes han derribado barreras comerciales pero han reafirmado la identidad de los pueblos y de las naciones que vendría a ser el elemento único y diferenciador. Segundo, el fortalecimiento institucional que da garantías jurídicas y de estabilidad al proyecto y a quienes quieran consumir la marca país República Dominicana. ¿Quiénes pueden preservar el buen funcionamiento del proyecto, de su perfeccionamiento? Todas las instituciones públicas y de la sociedad civil. El sistema judicial debe entender cuál es su rol dentro de la arquitectura del proyecto. Mientras mejor percepción se tiene de la justicia, mejor percepción de la nación. Así mismo, juegan un rol importante el sistema de partidos políticos, ya que en democracias como las nuestras que se deben ir fortaleciendo día a día, los partidos políticos se convierten en garantes de la estabilidad política, social y económica de la patria. Es normal ver en nuestro país como las inversiones suelen frenarse en años preelectorales producto de la forma de hacer política temeraria sin tomar en cuenta que las nuevas tecnologías llevan las noticias al mas recóndito de los lugares en segundos; que tanto la oposición política como el ejercicio del poder ejecutivo impactan directamente en la imagen de la reputación del país. La opinión pública, los medios de comunicación tradicionales y electrónicos tienen un rol estelar en la construcción de una percepción favorable de la marca. Una opinión pública que sin dejar de informar entienda que el interés de la nación puede estar en juego con una crónica o al no resaltar los elementos ponderables de un logro del país en cualquier materia. La importancia de los medios de comunicación radica en que a través de ellos se puede influir en las elites de opinión de otros países, también en los potenciales inversionistas y visitantes. Tercero, el rol de las universidades y los empresarios es otra de las columnas de este proyecto. Las universidades como generadoras de conocimiento, como reproductora de la sociedad hacen un gran aporte produciendo saber que ayude a eliminar las asimetrías de información que tiene la economía dominicana y que conjunto a las empresas a través del estudio de sus métodos y modelos empresariales se pueda definir un paradigma dominicano de gestión empresarial orientado a la calidad, la perfección, que fortalezca el ”made by“, que disminuya las incertidumbres y que los empresarios se beneficien de la socialización del conocimiento. Por último, una marca país es la única y multidimensional mezcla de elementos que provee una nación con diferencias culturales enraizadas y relevantes para su público objetivo. Es decir, es la madre de las marcas. Para sustentarla existen otras sub-marcas como las turísticas, las de ciudades, las de productos, las de empresas. La interacción entre la marca madre y las sub-marcas es única, no tiene una desempeño exitoso la una sin las otra. La marca nación puede ayudar a cambiar la concepción errónea que se tenga sobre un país, su gente, su diáspora, sus empresas, estudiantes y profesionales, y el clima de seguridad. Existe una obligación ética, honesta en la gestión de un proyecto como este porque no es propiedad de nadie en específico si no de toda la ciudadanía.

MARCA PAIS: UNA ESTRATEGIA NACIONAL PARA EL DESARROLLO

La marca país es un instrumento transversal a toda actividad que se realiza en un país, por consiguiente las instituciones públicas, la empresa privada y la ciudadanía se hacen participe de la construcción, desarrollo, mantenimiento y evolución de la misma. El concepto de marca país es relativo a reputación país. Por consiguiente, cualquier acción emanada de los poderes públicos, las empresas o la ciudadanía puede tener un efecto positivo o negativo en la percepción de esta. Simon Anholt uno de los especialistas más destacados creó un hexágono y señala ocho ejes sobre los cuales diseñar marca nación: turismo, exportaciones, gobernanza, inversión, herencia cultural y la gente. ¿Cómo puede esta herramienta contribuir al desarrollo de la República Dominicana? Propondremos un diseño de desarrollo basado en los ejes antes expuestos. Turismo El sector turismo es una industria estratégica para la nación por ser generador de divisas, de empleos y porque parte de la producción nacional es consumida por la población flotante que nos visita. En adición, casi todo inversionista que visita un país llega primero en condición de turista por lo que este es un medio de atracción de la inversión extranjera. Esto hace que se creen marcas ciudades y marcas turísticas que permitan atraer turismo e inversión a zonas geográficas específicas que ayudan a dinamizar la economía de estas áreas que acompañadas de una ley de desarrollo territorial incentiva la competencia entre las regiones, provincias y municipios. Exportaciones La sombrilla de la marca país sirve de apoyo al “made in” y al “made by” de los productos y servicios manufacturados en una nación. Existe lo que académicos llaman el Country of origin effect y las personas son muy conscientes de esto, una etiqueta que diga “Made in” es tan fuerte y bien valorada como el “Made by”. Ejemplo de esto: Ingeniería Alemana, Estilo Chic francés. La producción nacional se beneficia de la promoción, de la buena reputación de una nación, que acompañado de buenas prácticas empresariales y el uso de normas internacionales de calidad permite aprovechar las oportunidades e incrementar las exportaciones. Otro elemento importante dentro del comercio exterior es el aprovechamiento de los acuerdos de integración económica y de relaciones comerciales, el hecho de tener una marca país robusta ayuda a ejercer poder de negociación en la firma de estos tratados a la vez que los productos naciones pueden encontrar otros mercados en países amigos. Gobernanza La vida institucional de una nación juega un rol importante en la percepción de la reputación de esta. El respeto a la constitución, el fortalecimiento a democrático, las garantías al estado de derecho, la seguridad jurídica, elecciones limpias libres de trauma, transparencia y la disposición de políticas públicas orientadas a fortalecer los factores antes mencionados ayudan a que en otras naciones los ciudadanos, sus elites, los organismos internacionales de financiamiento, de cooperación, los tribunales internacionales tengan un tratamiento diferenciado positivo hacia sus ciudadanos y por consiguiente al país. Inversión Una reputación débil o negativa desincentiva la atracción de la inversión. El rápido avance de la globalización prioriza que cada país, cada ciudad, cada región compita con otras por atraer consumidores, turistas, inversionistas, emprendedores. El país que tenga las instituciones que brinden las garantías jurídicas a la inversión y donde el silencio administrativo sea castigado, se beneficiara de la colocación de capitales que generen empleos y contribuyan al crecimiento de la economía. La estabilidad social, política y económica es fundamental para que los capitales que circulan a través del mundo decidan instalarse en un lugar específico. Herencia cultural El elemento sustancial de un proyecto de esta envergadura es la identidad cultural. Incontables son las páginas que se han llenado debatiendo cuales rasgos definen la dominicanidad: desde los que defienden el legado hispánico, los africanistas, indigenistas y la influencia que ejercen más de dos millones de dominicanos y dominicanas que viven en los Estados Unidos, todo esto sumado al hecho de que somos una isla abierta. Definir nuestra identidad cultural o nacional debe ser aclarado o por lo menos aproximado. Es una de las variables dentro de la arquitectura de una marca país, pero es fundamental que se despejen esos rasgos intrínsecos, estos son la esencia de la identidad. La identidad cultural se convierte en el principal producto que nos permitiría intercambiar con otras naciones: ser glocal. Las interacción entre las civilizaciones se da productos de las identidades culturales y de ellas también pueden derivas relaciones positivas o de conflicto. La Gente Los ciudadanos como tal son los detentadores de la marca país. Sus líderes de alto perfil, sus celebridades, las estrellas del deporte juegan un rol importante en la construcción y sostenimiento de la reputación de la nación. La forma en que reciben y tratan a sus visitantes vendría constituir el servicio al cliente que prestan las empresas. Por consiguiente, el liderazgo positivo de sus elites artísticas, culturales, académicas, política, sociales transmite la sensación de calidad y el trato adecuado que brindan los ciudadanos la de satisfacción. El buen comportamiento ciudadano a través del conocimiento de los derechos y deberes contribuyen al buen funcionamiento de orgánico de las instituciones y a la vez transmite la madurez que tenemos y nos prepara para incorporarnos al primer mundo con las mejores prácticas.

Diplomacia pública y marca país

La nueva diplomacia o soft power es como se le nombra a la diplomacia pública. Al inicio de la gestión del presidente Barack Obama se escuchó hablar de la diplomacia de guante blanco refiriéndose al uso que daría Estados Unidos a las funciones del Departamento de Estado que habiendo tenido que accionar en época de conflagración se precisaba de dar un giro que le permitiera reposicionar la marca América. Es así como se inicia un método de relaciones exteriores menos beligerante y más auxiliado en las herramientas del marketing global y las nuevas tecnologías (el concepto de diplomacia pública data del año 1965). Muestra de lo anterior se puede constatar en las movilizaciones ciudadanas que han dado al traste con regímenes autoritarios en el Magreb y Oriente Próximo. Sería ingenuo pensar que fue solo el uso de las redes sociales las que causaron las caídas de estos gobiernos. La diplomacia pública como complemento de la diplomacia tradicional, de aposento, secreta, ha resultado ser una herramienta que ha permitido establecer contacto con el ciudadano de esos países sin tener que pasar por los filtros gubernamentales o de inteligencia imponiendo el modelo democrático occidental a través del way of living. Esta estrategia de interacción con los ciudadanos globales permite influir de forma directa en los paradigmas existentes logrando cambios de actitudes en los medios de comunicación, lideres de opinión, de las elites, así como, de los ciudadanos del país con el que se tiene relación. El objetivo de esta diplomacia contemporánea es hacer que los otros ambicionen lo de uno, a la vez que se coacciona, absorbe, y se aceptan los valores de la otra nación con conformidad y sin resistencia. La interrelación se produce al través del intercambio de los códigos identitarios nacionales que la marca país puede transmitir a través de una buena estrategia de comunicación. ¿Pero, cual es la función de la marca país en esta forma moderna de las relaciones internacionales? Mediante esta se puede aglutinar los valores o atributos de una nación en torno a símbolos y una estrategia de comunicación acorde con los objetivos a corto, mediano y largo plazo que se desean alcanzar. A través de la marca país se pueden identificar los elementos de la identidad cultural y nacional haciendo más fácil en términos simples las tácticas con miras a influir en la actitud de los ciudadanos de una nación respecto de otra, pero también se puede impactar a la opinión pública internacional. Existen un ejemplo exitoso global de un país de economía emergente: Brasil. Este país ha dado un salto de 49% de aceptación positiva a nivel mundial con relación años anteriores según el informe 2011 del Globescan-BBC. De haber existido la marca República Dominicana se hubiera podido aprovechar mejor el apoyo brindado a Haití después del fatídico terremoto, aunque debemos destacar que la construcción de la Universidad en el vecino país por parte del Estado Dominicano se enmarca dentro de lo que se llama la diplomacia publica; sin embargo, no queda claro si con ello se inicia una nueva estrategia de relaciones bilaterales que ayuden a mejorar la percepción que sobre el dominicano tienen, particularmente, las elites haitianas. Es por ello que urge tener una marca país que junto a la diplomacia pública permita articular las estrategias de Estado llamadas a beneficiar a la nación.

¿Dialogo social? ¿Donde esta?

¿Donde ha quedado la mesa del dialogo social? Este instrumento fundamental para lograr la cohesión social en los países que se abrazan al dialogo productivo en procura de las salidas mas provechosas para la nación. El país no entiende como es posible que durante meses empleadores y sindicatos no hayan logrado ponerse de acuerdo y que además, sea ahora que el ejecutivo intervenga justo cuando el juego se ha trancado. Esto puede tener varias lecturas: el gobierno esta muy ocupado en su crisis, el tema del salario es un problema de patrones y empleados y no es de interés de la nación, o empresarios, sindicatos y el gobierno no están en capacidad que articular propuestas mas trascendentales que la lucha por un salario mas justo como instrumento de coyuntura y no de desarrollo.

Es inaceptable que en pleno siglo 21 todavía sigamos con las mismas demandas y las mismas posiciones, las reglas de juego cuando se trata del país deben ser de ganar-ganar entre los sectores. La visión de que los sindicatos son instrumentos de lucha por la exigencia de mejores reivindicaciones de los sectores representados no es la de este tiempo, ésta se transformó, la guerra fría ha terminado, las relaciones entre empleadores y empleados (movimientos sindicales) no es ni debe ser de quien se lo lleva todo, ni de quien aplasta, sino que debe ser de cooperatividad. El sindicalismo de este tiempo es y debe ser un elemento de desarrollo a través del cual se articulen propuestas que defendiendo las mejores condiciones laborales para los empleados, de igual modo apoyen al empresario con mano de obra mas calificada y mas conscientes de cuales son sus deberes y sus derechos y el rol que juegan en el desarrollo del país. Asimismo, el empresariado debe saber que un empleado con condiciones laborables adecuadas será más productivo, tendrá menos ausentismo por problemas de enfermedades, tendrá menos demandas laborales a la vez que contribuye a forjar un ciudadano digno.

En este momento histórico para la humanidad tan particular solo la concertación social entre empresariado y los sindicatos permite afrontar la situación de crisis o presión económica a la cual estamos sometidos, pero también, nos permite buscar la forma de enfrentar las consecuencias de una situación de bonanza.
Esto supone, fundamentalmente, un compromiso de los actores sociales, los cuales sin renunciar a la defensa de sus específicos y contradictorios intereses se obligan a adoptar un comportamiento mantenido dentro de los márgenes que hagan posible la realización de ciertas políticas adoptadas para lograr respuestas.
Creo que ha habido avance en la democracia participativa en sustitución de la democracia representativa en el sentido de que, aunque las experiencias han sido dirigidas, la población puede ir asumiendo y madurando a la vez que la incorpora lo aprendido.

De la mesa del dialogo social debe resultar un pacto a largo plazo por la construcción de una ciudadanía que procure mejores condiciones en el espacio de trabajo, mayor supervisión del estado y su rol de velador de lo pactado, mejores condiciones laborales y la seguridad que los sindicatos contribuirán a elevar la calidad de la mano de obra. A partir de esto, el aumento de un 15% seria el elemento menos trascendental. Los sindicatos deberían exigir a partir de la capacidad lobbies de los empresarios, mejor supervisión en el lugar de trabajo para disminuir los índices de siniestralidad laboral, expandir la base de enfermedades que cubre la seguridad social, ajustar los salarios y las pensiones usando los índice de precios anuales o la inflación anual como base de rectificación, disminuir los índices de trabajo de menores, igualdad de genero, la seguridad de que no habrá mas despidos de modo que no se eleve la tasa de desempleo, a cambio, los sindicatos asumirían el rol de formadores de la mano de obra que necesita el mercado laboral identificando con los empleadores cuales son las áreas que necesita fortalecer para poder ser mas competitivos.

Si las fuerzas no entienden la dinámica de la cooperatividad no habrá justicia social, la cual debe ser lograda basada en el consenso y mediante planteamientos prospectivos. El dialogo social debe impulsar medidas para reactivar la economía y el empleo a medio y largo plazo, formulas de cómo empresas y trabajadores pueden afrontar la desaceleración económica, creación de empleo para los mas desfavorecidos y sobre todo que resulte concepto de ciudadanía fortalecido.

¿Por qué una marca local o marca lugar?

¿Por qué una marca local o marca lugar?

Dentro de una ciudad existen diversos espacios con características particulares, que bien gestionados pueden convertirse en lugares altamente rentables, pudiendo manejarse como marcas diferenciadas, potenciando atributos que representan ventajas competitivas con relación a otros puntos en el propio ámbito geográfico, o en otros, incentivando de esta manera el aumento del tráfico de personas, lo que incrementa las probabilidades de compra o el uso de este.

Esos espacios pueden ser posicionados como lugares de ocio, compras, negocios y esparcimiento cultural, o como una mezcla de varios de estos atributos.
¿Cual es el objetivo de la marca local o marca lugar? Convertirse en la mente de los consumidores en la vía más rápida y efectiva al momento de decidir hacer sus compras, realizar sus negocios y buscar alternativas culturales o de ocio.

La marca local –o marca lugar- debe buscar no dejar que la visita de los consumidores esté determinada por una actitud de inercia por parte de ellos, si no que sea a través de una constrastación de las ofertas, o porque existe en dichos espacios algo que satisfaga sus necesidades.

La Avenida Mella, por ejemplo, ha sido desde siempre una de las arterias comerciales por excelencia de Santo Domingo, por la cantidad de negocios y el histórico dinamismo económico de dicha vía. Sin embargo, en los últimos años ha venido experimentando un decrecimiento en el flujo de personas con poder de compra, que pudieran garantizar transacciones significativas para la mayoría de establecimientos de la famosa avenida capitalina.

Vemos como apenas en dos cuadras, una distante de la otra, se concentra la mayor actividad comercial de la Mella, lo que no incita a los consumidores a recorrerla en su totalidad, debido a que la oferta en el trayecto resulta de poco atractivo. No existe, en consecuencia, una distribución de la oferta que pudiera provocar la búsqueda de opciones, aumentando así la posibilidad de que las demás tiendas puedan realizar transacciones de cierto impacto.

Ese par de cuadras que concentra la mayor actividad económica de la mítica Avenida Mella son las pertenecientes al Mercado Modelo, patrimonio casi exclusivo de turistas extranjeros, y en la que se encuentra ubicada La Sirena, reino de los visitantes que necesitan menudear en sus compras.

A través de la marca local o marca lugar es posible lograr que los actores que generan la dinámica económica unifiquen un posicionamiento que ameritan sus espacios comerciales, por la vía de la creación de una identidad. Además, pueden estructurar y regular la oferta y el tipo de negocio que se instale, de modo que enriquezca la oferta y no les afecte a largo plazo la imagen que desean proyectar, lo cual pudiese provocar una disminución de la frecuencia de visitas, lo que se traduciría en una menor cantidad de posibilidades comerciales.

Para lograr estos objetivos es preciso que los comerciantes se conciban como una unidad, agrupándose para organizar estrategias favorables, luego de haber definido una identidad. Es necesario entender que los consumidores-ciudadanos no se les venden productos, más bien actúan como compradores conscientes y no como ‘conejillos de indias’, dada la gran cantidad de información, publicidad y opciones que les presenta el mercado.