Candidatos a la Presidencia ¿Dónde está la Marca País?

La nación se encuentra en un año electoral. Las candidaturas presidenciales que representan a los partidos políticos, tanto de los dos principales como de las organizaciones pequeñas y las coaliciones han sido proclamadas; con este panorama definido las campañas políticas con sus distintas estrategias de acuerdo al cronograma electoral se van centrando en distintos elementos que precisan posicionar en la mente de los electores. En la etapa en que encuentran dentro de sus respectivas campañas es la concerniente a la argumentativa, donde se hace énfasis en las ideas, propuestas y ejes programáticos que serían los que darían dirección al ejercicio de gobierno llegado al poder. Las propuestas son variadas, unas tienen contenido ideológico marcado, otras buscan extrapolar modelos exitosos aplicados en otros países, otras tendrán simplemente un contenido diferenciador basado en necesidades derivadas de los estudios de mercado o en ventajas competitivas entre un candidato u otro. Un elemento ponderable sale a relucir luego de revisar las propuestas y dar seguimiento a las declaraciones públicas; y es la ausencia del rol que jugaría la marca país dentro de las estrategias de gobierno tendentes a fortalecer la reputación de la República Dominicana, tanto en el plano interno como en el internacional, sobre todo en tiempos de crisis financieras, convulsiones sociales e inseguridad en otras naciones. ¿Qué atractivo le brinda una nación del Caribe a empresas, empresarios, turistas, organismos crediticios, tenedores de bonos, estudiantes, mano de obra cualificada de otros países para que vengan a ella? La marca país como ya he dicho en artículos anteriores, es transversal a todos los ejes que pudieran abordarse dentro de un programa de gobierno porque obligaría a unos estándares mínimos de ejecución que irían en beneficio de la percepción que se pudiera tener de la nación. ¿Por qué es importante la marca país dentro de una propuesta de gobierno? Es la marca madre, de su interrelación con otras sub-marcas depende el éxito de cada acción realizada en la República Dominicana. Marcas ciudades, marcas turísticas, el soporte al “made by” de productos fabricados por empresas nacionales, la exportación de mano de obra cualificada a través de la buena imagen de las universidades, la defensa jurídica ante tribunales internacionales, la herencia cultural, la política exterior, tanto la diplomacia tradicional como la diplomacia pública, en materia económica y financiera, seguridad jurídica y seguridad ciudadana, nuestras selecciones deportivas nacionales, en fin. Estos son algunos de los aspectos que obtienen un beneficio directo de la implementación efectiva de este proyecto de largo plazo que se construirá con la voluntad de todos y que nos dará unas líneas generales de cómo queremos y debemos ser percibidos en el largo plazo por nuestro pueblo, así como, por los ciudadanos y las instituciones de otras naciones que tienen un impacto directo en el desarrollo económico, social y político de la nación.

¿QUE ES UNA MARCA PAIS?

El recién concluido Foro sobre la Marca País llevado a cabo por el CEI-RD resultó ser una iniciativa celebrada y bien recibida por los distintos sectores de la sociedad dominicana que asistieron en respaldo a un proyecto necesario y que debe ser de interés de estado. El foro Marca País, también, permitió percatar cuál es el nivel de conocimiento que tiene la sociedad sobre el proyecto, sus dimensiones y quiénes son los actores ejes para la puesta en marcha y consolidación de este instrumento moderno. Evidentemente, la visión que cada sector sobre que es una marca país estará sesgada por los intereses que están representando, Pero, ¿que es una marca país? La definición como tal es compleja porque una nación esta conformada por instituciones, ciudadanos, símbolos patrios, hábitos culturales, etc. Una marca país es un instrumento que va mas allá de la estrategia de marketing y de comunicación, por el hecho de que a través de esta se puede modificar la percepción y actitud hacia una nación determinada tanto a lo interno de ésta, como en el exterior. Beneficia a los ciudadanos en función de que estos pueden desarrollar un sentimiento de pertenencia mayor con su país facilitando la implementación y asimilación de políticas públicas a favor de estos; en cuanto, al plano exterior contribuye a que la interacción con otras nacionalidades pueda efectuarse libre de prejuicios. Samuel Huntington planteó que la identidad cultural es el factor fundamental que determina las asociaciones o antagonismos de un país. Asevera, que la pregunta frecuente será: ¿quién eres? La identidad cultural y la identidad nacional definen de qué lado estás en la política global. Por lo tanto, ser glocal se logra a partir de una definición clara de quienes somos en nuestros orígenes. También, se deber tomar en consideración en este proyecto, el impacto que tendrá sobre la diáspora que se beneficiará no solo por el cambio de actitud hacia ella, sino como reforzador de valores nacionales y ciudadanos. Debemos recordar que República Dominicana exporta mano de obra, y esta está representada en los que viven fuera. Otro sector que se beneficia es el gobierno e instituciones públicas, la marca país obliga a los funcionarios públicos a tener en cuenta la percepción que sobre su institución tenga la ciudadanía o la opinión publica ya que esta tiene repercusiones globales. De igual modo, el uso de la marca país facilita la política de relaciones exteriores como herramienta de apoyo a la diplomacia pública, el llamado soft power. He dejado para el final aquellos ejes que tienen impacto sobre la economía y la producción porque el sector privado ajusta automáticamente de acuerdo a su microeconomía. El impacto de la marca país en el turismo como industria estratégica es inagotable: ha mejor percepción, mayor cantidad de visitantes. Del número de visitas de turistas y el buen funcionamiento de las instituciones conjunto a un buen posicionamiento del país aumentan las posibilidades de mayor inversión extranjera. Las exportaciones se benefician enormemente aportándole el valor agregado al made in a aquellos productos made by cuyas empresas fabricantes han desarrollado procesos y estándares de calidad mundial en el fortalecimiento de estos productos en los mercados existentes y apoyándoles en la expansión hacia otros mercados. La marca país es un cambio de paradigma para la República Dominicana, esta es transversal a todas las instituciones públicas y privadas, nadie escapa a la obligación del hacer bien las cosas. La imagen país depende de la suma del buen accionar de cada una de las autoridades públicas y privadas y de su ciudadanía. La marca país nos impone centrarnos en como se hacen las cosas y no como se dicen.

MARCA PAIS: CASO REPÚBLICA DOMINICANA

Desde la primera administración del presidente Leonel Fernández se viene mostrando interés por la construcción de una marca país, todo este interés tiene antecedentes en el proceso de liberalización que experimentaron los mercados a partir de políticas neoliberales y globalizadoras que eliminaron o flexibilizaron las barreras comerciales sin que esto tuviera la misma aplicación para las barreras políticas y culturales. El interés por el proyecto marca país continua vigente y encara unos retos para la Republica Dominicana que pretendo exponer brevemente. Primero, se debe comprender que la construcción de una marca país es un proceso que conlleva años, que la arquitectura de una marca en términos técnicos es definida por un elemento único que es la esencia y luego una serie de valores o atributos que la adornan. En el caso de una nación el tema es más complejo, por político, porque administra intereses, porque la identidad de una nación puede ser tan variada como regiones, provincia y barrios pueda tener. Para la República Dominicana la discusión debe empezar con la definición de quienes somos en nuestra identidad cultural: hispanistas, africanistas, indigenistas, una sociedad multicultural, como influye la diáspora. Esta es y será la primera discusión que debe originarse a lo interno de nuestra sociedad: construir una identidad dominicana de consenso. Los procesos globalizantes han derribado barreras comerciales pero han reafirmado la identidad de los pueblos y de las naciones que vendría a ser el elemento único y diferenciador. Segundo, el fortalecimiento institucional que da garantías jurídicas y de estabilidad al proyecto y a quienes quieran consumir la marca país República Dominicana. ¿Quiénes pueden preservar el buen funcionamiento del proyecto, de su perfeccionamiento? Todas las instituciones públicas y de la sociedad civil. El sistema judicial debe entender cuál es su rol dentro de la arquitectura del proyecto. Mientras mejor percepción se tiene de la justicia, mejor percepción de la nación. Así mismo, juegan un rol importante el sistema de partidos políticos, ya que en democracias como las nuestras que se deben ir fortaleciendo día a día, los partidos políticos se convierten en garantes de la estabilidad política, social y económica de la patria. Es normal ver en nuestro país como las inversiones suelen frenarse en años preelectorales producto de la forma de hacer política temeraria sin tomar en cuenta que las nuevas tecnologías llevan las noticias al mas recóndito de los lugares en segundos; que tanto la oposición política como el ejercicio del poder ejecutivo impactan directamente en la imagen de la reputación del país. La opinión pública, los medios de comunicación tradicionales y electrónicos tienen un rol estelar en la construcción de una percepción favorable de la marca. Una opinión pública que sin dejar de informar entienda que el interés de la nación puede estar en juego con una crónica o al no resaltar los elementos ponderables de un logro del país en cualquier materia. La importancia de los medios de comunicación radica en que a través de ellos se puede influir en las elites de opinión de otros países, también en los potenciales inversionistas y visitantes. Tercero, el rol de las universidades y los empresarios es otra de las columnas de este proyecto. Las universidades como generadoras de conocimiento, como reproductora de la sociedad hacen un gran aporte produciendo saber que ayude a eliminar las asimetrías de información que tiene la economía dominicana y que conjunto a las empresas a través del estudio de sus métodos y modelos empresariales se pueda definir un paradigma dominicano de gestión empresarial orientado a la calidad, la perfección, que fortalezca el ”made by“, que disminuya las incertidumbres y que los empresarios se beneficien de la socialización del conocimiento. Por último, una marca país es la única y multidimensional mezcla de elementos que provee una nación con diferencias culturales enraizadas y relevantes para su público objetivo. Es decir, es la madre de las marcas. Para sustentarla existen otras sub-marcas como las turísticas, las de ciudades, las de productos, las de empresas. La interacción entre la marca madre y las sub-marcas es única, no tiene una desempeño exitoso la una sin las otra. La marca nación puede ayudar a cambiar la concepción errónea que se tenga sobre un país, su gente, su diáspora, sus empresas, estudiantes y profesionales, y el clima de seguridad. Existe una obligación ética, honesta en la gestión de un proyecto como este porque no es propiedad de nadie en específico si no de toda la ciudadanía.

MARCA PAIS: UNA ESTRATEGIA NACIONAL PARA EL DESARROLLO

La marca país es un instrumento transversal a toda actividad que se realiza en un país, por consiguiente las instituciones públicas, la empresa privada y la ciudadanía se hacen participe de la construcción, desarrollo, mantenimiento y evolución de la misma. El concepto de marca país es relativo a reputación país. Por consiguiente, cualquier acción emanada de los poderes públicos, las empresas o la ciudadanía puede tener un efecto positivo o negativo en la percepción de esta. Simon Anholt uno de los especialistas más destacados creó un hexágono y señala ocho ejes sobre los cuales diseñar marca nación: turismo, exportaciones, gobernanza, inversión, herencia cultural y la gente. ¿Cómo puede esta herramienta contribuir al desarrollo de la República Dominicana? Propondremos un diseño de desarrollo basado en los ejes antes expuestos. Turismo El sector turismo es una industria estratégica para la nación por ser generador de divisas, de empleos y porque parte de la producción nacional es consumida por la población flotante que nos visita. En adición, casi todo inversionista que visita un país llega primero en condición de turista por lo que este es un medio de atracción de la inversión extranjera. Esto hace que se creen marcas ciudades y marcas turísticas que permitan atraer turismo e inversión a zonas geográficas específicas que ayudan a dinamizar la economía de estas áreas que acompañadas de una ley de desarrollo territorial incentiva la competencia entre las regiones, provincias y municipios. Exportaciones La sombrilla de la marca país sirve de apoyo al “made in” y al “made by” de los productos y servicios manufacturados en una nación. Existe lo que académicos llaman el Country of origin effect y las personas son muy conscientes de esto, una etiqueta que diga “Made in” es tan fuerte y bien valorada como el “Made by”. Ejemplo de esto: Ingeniería Alemana, Estilo Chic francés. La producción nacional se beneficia de la promoción, de la buena reputación de una nación, que acompañado de buenas prácticas empresariales y el uso de normas internacionales de calidad permite aprovechar las oportunidades e incrementar las exportaciones. Otro elemento importante dentro del comercio exterior es el aprovechamiento de los acuerdos de integración económica y de relaciones comerciales, el hecho de tener una marca país robusta ayuda a ejercer poder de negociación en la firma de estos tratados a la vez que los productos naciones pueden encontrar otros mercados en países amigos. Gobernanza La vida institucional de una nación juega un rol importante en la percepción de la reputación de esta. El respeto a la constitución, el fortalecimiento a democrático, las garantías al estado de derecho, la seguridad jurídica, elecciones limpias libres de trauma, transparencia y la disposición de políticas públicas orientadas a fortalecer los factores antes mencionados ayudan a que en otras naciones los ciudadanos, sus elites, los organismos internacionales de financiamiento, de cooperación, los tribunales internacionales tengan un tratamiento diferenciado positivo hacia sus ciudadanos y por consiguiente al país. Inversión Una reputación débil o negativa desincentiva la atracción de la inversión. El rápido avance de la globalización prioriza que cada país, cada ciudad, cada región compita con otras por atraer consumidores, turistas, inversionistas, emprendedores. El país que tenga las instituciones que brinden las garantías jurídicas a la inversión y donde el silencio administrativo sea castigado, se beneficiara de la colocación de capitales que generen empleos y contribuyan al crecimiento de la economía. La estabilidad social, política y económica es fundamental para que los capitales que circulan a través del mundo decidan instalarse en un lugar específico. Herencia cultural El elemento sustancial de un proyecto de esta envergadura es la identidad cultural. Incontables son las páginas que se han llenado debatiendo cuales rasgos definen la dominicanidad: desde los que defienden el legado hispánico, los africanistas, indigenistas y la influencia que ejercen más de dos millones de dominicanos y dominicanas que viven en los Estados Unidos, todo esto sumado al hecho de que somos una isla abierta. Definir nuestra identidad cultural o nacional debe ser aclarado o por lo menos aproximado. Es una de las variables dentro de la arquitectura de una marca país, pero es fundamental que se despejen esos rasgos intrínsecos, estos son la esencia de la identidad. La identidad cultural se convierte en el principal producto que nos permitiría intercambiar con otras naciones: ser glocal. Las interacción entre las civilizaciones se da productos de las identidades culturales y de ellas también pueden derivas relaciones positivas o de conflicto. La Gente Los ciudadanos como tal son los detentadores de la marca país. Sus líderes de alto perfil, sus celebridades, las estrellas del deporte juegan un rol importante en la construcción y sostenimiento de la reputación de la nación. La forma en que reciben y tratan a sus visitantes vendría constituir el servicio al cliente que prestan las empresas. Por consiguiente, el liderazgo positivo de sus elites artísticas, culturales, académicas, política, sociales transmite la sensación de calidad y el trato adecuado que brindan los ciudadanos la de satisfacción. El buen comportamiento ciudadano a través del conocimiento de los derechos y deberes contribuyen al buen funcionamiento de orgánico de las instituciones y a la vez transmite la madurez que tenemos y nos prepara para incorporarnos al primer mundo con las mejores prácticas.

Diplomacia pública y marca país

La nueva diplomacia o soft power es como se le nombra a la diplomacia pública. Al inicio de la gestión del presidente Barack Obama se escuchó hablar de la diplomacia de guante blanco refiriéndose al uso que daría Estados Unidos a las funciones del Departamento de Estado que habiendo tenido que accionar en época de conflagración se precisaba de dar un giro que le permitiera reposicionar la marca América. Es así como se inicia un método de relaciones exteriores menos beligerante y más auxiliado en las herramientas del marketing global y las nuevas tecnologías (el concepto de diplomacia pública data del año 1965). Muestra de lo anterior se puede constatar en las movilizaciones ciudadanas que han dado al traste con regímenes autoritarios en el Magreb y Oriente Próximo. Sería ingenuo pensar que fue solo el uso de las redes sociales las que causaron las caídas de estos gobiernos. La diplomacia pública como complemento de la diplomacia tradicional, de aposento, secreta, ha resultado ser una herramienta que ha permitido establecer contacto con el ciudadano de esos países sin tener que pasar por los filtros gubernamentales o de inteligencia imponiendo el modelo democrático occidental a través del way of living. Esta estrategia de interacción con los ciudadanos globales permite influir de forma directa en los paradigmas existentes logrando cambios de actitudes en los medios de comunicación, lideres de opinión, de las elites, así como, de los ciudadanos del país con el que se tiene relación. El objetivo de esta diplomacia contemporánea es hacer que los otros ambicionen lo de uno, a la vez que se coacciona, absorbe, y se aceptan los valores de la otra nación con conformidad y sin resistencia. La interrelación se produce al través del intercambio de los códigos identitarios nacionales que la marca país puede transmitir a través de una buena estrategia de comunicación. ¿Pero, cual es la función de la marca país en esta forma moderna de las relaciones internacionales? Mediante esta se puede aglutinar los valores o atributos de una nación en torno a símbolos y una estrategia de comunicación acorde con los objetivos a corto, mediano y largo plazo que se desean alcanzar. A través de la marca país se pueden identificar los elementos de la identidad cultural y nacional haciendo más fácil en términos simples las tácticas con miras a influir en la actitud de los ciudadanos de una nación respecto de otra, pero también se puede impactar a la opinión pública internacional. Existen un ejemplo exitoso global de un país de economía emergente: Brasil. Este país ha dado un salto de 49% de aceptación positiva a nivel mundial con relación años anteriores según el informe 2011 del Globescan-BBC. De haber existido la marca República Dominicana se hubiera podido aprovechar mejor el apoyo brindado a Haití después del fatídico terremoto, aunque debemos destacar que la construcción de la Universidad en el vecino país por parte del Estado Dominicano se enmarca dentro de lo que se llama la diplomacia publica; sin embargo, no queda claro si con ello se inicia una nueva estrategia de relaciones bilaterales que ayuden a mejorar la percepción que sobre el dominicano tienen, particularmente, las elites haitianas. Es por ello que urge tener una marca país que junto a la diplomacia pública permita articular las estrategias de Estado llamadas a beneficiar a la nación.

MiPYMES el desafío para la igualdad en República Dominicana

Hace ya algunos años el Dr. Roberto Manganeira Unger escribió un ensayo que intituló “España y su futuro” en el cual planteaba que una de las grandes virtudes que tenia este país era que poseía una de las clases medias más amplias como sociedad producto de los pequeños negocios, tiendas, etc.; planteaba que nombrarle clase media tenía poco sentido ya que mas que media es ampliamente mayoritaria. Estas circunstancias le permitían gozar de una prosperidad modesta y solida a las familias y les permitía escapar de las desigualdades de renta y riqueza. El hecho de tener pocos pobres y pocos ricos ponía la nación española en condiciones de dar el salto que necesitaba para convertirse en una gran nación, pero este salto dependería de sus elites tanto políticas como económicas. Hoy ya vemos los resultados: un país en quiebra. La República Dominicana podría mirar en este ejemplo que acabamos de mencionar. El país debe comenzar una reorganización del capital, del mercado para hacerlo más participativo, de modo que pueda haber una coexistencia en términos formales de grandes empresas y Mipymes. Al hacer esta reorganización eliminaría la plutocracia de las clases tradicionales dando paso a la conformación de una nueva clase media no tradicional que viene desde abajo, mulata, que solo necesita acceso a recursos y formación para canalizar toda la energía creativa y transformadora en riqueza. El objetivo de la política de Estado en la disminución de la desigualdad es volver las clases baja y alta en clases extremas al reducirla en porcentaje respecto a la población. La República Dominicana todavía no da el salto a la económica del conocimiento y pasaran largos años para que así lo haga. Muestra de ello es la inversión en investigación y desarrollo que ronda 0,5% del PIB, dicho de otra forma, la posibilidad de generar patentes que nos permitan explotar su producción como productos terminados que nos generen barreras de entrada y ventajas competitivas está lejos. Nuestra esperanza está en fortalecer a nuestros pequeños y medianos empresarios a nivel nacional dotándolos de crédito, transferencia de tecnología, capacitación, acceso a mercados, de modo tal, que generemos un consumo interno mediante la producción local y de esta forma no tener tanta dependencia del exterior. La formalización de las Mipymes ampliaría la economía en cuanto a tamaño, lo que elevaría las recaudaciones impositivas, generaría más empleos, mas personas tendrían acceso a la seguridad social. En la actualidad existe alrededor de 365 mil empresas en este sector, emplean cerca de 1,060,000 personas y tienen un contribución al PIB de un 27%. Convertir la República Dominicana en una república de iguales es la misión. Estamos como decía: Mangabiera Unger ante un gran desafío y dependerá de la visión de nuestros gobernantes de convertir este país pequeño en un pequeño país o en el mejor de los casos convertirlo en un gran país.

Ciudad Colonial potencial para el Place Brand

El origen de lo que es hoy la ciudad de Santo Domingo tiene como epicentro los territorios donde se asentó lo que se conoce hoy como la Ciudad Colonial. Desde su fundación por parte del Nicolás de Ovando quien para ello se valió de los mejores maestros constructores y albañiles de la época. El trazado urbano con calles que se entrecruzaban, hermosas edificaciones que evocaban las ciudades más modernas de Europa eran custodiadas por un sistema de fortificación que cubrían todos los flancos de la ciudad. Hoy en día esta parte de Santo Domingo es la parte más cosmopolita del país donde dentro de sus murallas se genera una vida urbana heterogénea que conjuga muchas identidades que cambian de una esquina a otra donde coexisten muchas nacionalidades y estilos de vida, pero además donde las artes plásticas, la literatura, la música, la historia, la bohemia tiene caldo de cultivo. Los orígenes históricos y los atributos antes mencionados dotan a la Ciudad Colonial de un potencial inmenso para ser manejada bajo el concepto de Place Brand o Marca Lugar. Los territorios, los distritos, las calles, los parques pueden competir para atraer flujo de visitantes y hasta pueden desarrollar un modelo del tipo de negocio que desean captar para animar la vida y desarrollo económico de su comunidad. El elemento esencial que requiere una marca lo tiene la ciudad colonial: origen histórico. Luego tiene una seria de atributos naturales que le permiten dentro de la arquitectura del brandin crear un producto diferenciado de fácil posicionamiento y que además pueda ayudar a transmitir la experiencia que vivirá quien la visite. Dentro de los desafíos que enfrenta, están el unificar un criterio de cuál es el posicionamiento que se que le quiere dar: ¿un espacio de vida urbana activa en el día y dormitorio en las noches o una zona donde se puede encontrar una oferta de calidad tanto de ocio como de negocio a cualquier hora del día? Definir el modelo de negocio que se desea y que vaya acorde con el posicionamiento a transmitir; crear rutas de museos complementadas con calles temáticas (por ejemplo: calle de restaurantes, calle de bares, calle de las letras, calle la música, calle de la artesanía, calle del ron y el cigarro, creación de historias mito, y un largo ect.), dotar de mayor seguridad, crear un modelo de transporte, crear parqueos, reformar las casas coloniales, remozar los parques, creación de un diseño de mobiliario urbano, animación urbana. El Ayuntamiento del Distrito Nacional, la iglesia católica, las juntas de vecinos, las asociaciones, los ciudadanos deben unirse y enfocarse en explotar es joya que poseemos en beneficio de todos y que tiene todo el potencial de competir con las ciudades antiguas del Centroamérica y el Caribe. Fuimos la primera.