En busca de la “marca-país”

Innumerables las cantidades de marcas de productos que han colapsado al poco tiempo de ser lanzados al mercado.

La creación de estas obedece a una serie de técnicas en la gestión de marketing. No obstante, la estructuración de una marca país como de cualquier otra marca no es un hecho meramente creativo y de gestión, es mucho más complejo de lo que puede ser para un producto cualquiera, no solo por el tiempo que conlleva, sino por los elementos a tomar en consideración en la construcción lógica del proyecto. El Presidente Leonel Fernández ha puesto especial atención en este tema, dado el componente estratégico que conlleva para el país la posibilidad de poseer una marca que lo identifique y diferencie en un mundo tan competitivo, que pueda servir de paraguas para los productos criollos (turísticos, ciudades, industriales y servicios), donde las ventajas relativas y comparativas por país han tenido que ser bien definidas para poder posibilitar la inserción en los mercados mundiales.

Es interesante el papel de promotor que realiza el Estado. De hecho, debe ser su función por el tipo de modelo económico aplicado en el país: un Estado que disponga políticas y facilidades con un alto grado de conciencia sistémica. Es vital que las instituciones lo entiendan y valoren. Asimismo, deben entenderlo y defenderlo los sectores que se beneficiarían de la iniciativa, ya que la marca país no descansaría necesariamente en los hombros de la administración del Poder Ejecutivo de turno. De hecho los tres poderes del Estado deben estar conscientes, por las implicaciones, de la percepción del país en el exterior, y de igual forma deben asimilarlo los partidos políticos, que deberían tomar en cuenta la forma de hacer política al momento de evacuar declaraciones temerarias, la práctica de reformas inmediatistas e intentos de influir en las instituciones que tendrían repercusión más allá de las fronteras nacionales.

Se ha venido trabajando en la conformación de los clusters sectoriales e intersectoriales como forma de ir creando consciencia de la competitividad industrial y a la vez ir empoderando en los sectores económicos sobre la marca, de manera que se pueda autosostener en el tiempo. Asimismo, se ha realizado un inventario de actividades culturales.

Todo esto que se ha venido realizando es importante, pero puede fracasar si no se tiene en consideración el elemento sustancial de un proyecto de esta envergadura: la identidad cultural o la identidad nacional. Incontables son las páginas que se han llenado debatiendo cuales rasgos definen la dominicanidad: desde los que defienden el legado hispánico, los africanistas, indigenistas y la influencia que ejercen más de dos millones de dominicanos y dominicanas que viven en los Estados Unidos, todo esto sumado al hecho de que somos una isla abierta.

Definir nuestra identidad cultural o nacional es el punto negro en el proyecto y debe ser aclarado o por lo menos aproximado. La creación de los clusters es una de las variables dentro de la arquitectura de una marca país, pero es fundamental que se despejen esos rasgos intrínsecos y que de momento se ven como los plasmaría un pintor expresionista, de manera difusa. Creo de vital importancia la incorporación de “think tanks”, tratadistas, estudiosos del tema en discusión, seguro que el Presidente Fernández entenderá la propuesta. Debe comenzarse a realizar los estudios que permitan identificar los rasgos comunes por regiones, por provincia, por barrios, de lo contrario cualquier intento por crear la marca país o marcas ciudades y regionales estarían determinadas también por el fracaso. Encontrar la madeja que nos define como dominicanos es la tarea principal.

Es que la cultura, así como la economía, resiste amplios análisis, y dada la amplitud de ambas sería importante intentar interrelacionarlas como forma de que puedan aportar un mayor desarrollo humano.

La identidad cultural o la identidad nacional es lo que vendemos al mundo. Es erróneo considerar que ser global es asumir una cultura global en sí mismo.

La globalización es un proceso y lo único que nos mantiene dentro del mundo globalizado es el comercio y la tecnología, en específico los medios electrónicos. Samuel Huntington planteó que la identidad cultural es el factor fundamental que determina las asociaciones o antagonismos de un país.

Asevera, que la pregunta frecuente será: ¿quién eres? La identidad cultural define de qué lado estás en la política global.

La creación de una marca en el caso de un país no es un instrumento meramente comercial. Puede ser un instrumento de relaciones exteriores con el cual se pueden afrontar crisis que puedan afectar nuestra imagen exterior e interior, entre otras cosas.

Es por ello, que el Ministerio de Relaciones Exteriores juega un papel importante, como también lo juegan los medios de comunicación. Estos no son proyectos de corto plazo. Por el contrario, es el tiempo, junto a estrategias de marketing consistentes y la disposición de políticas honestas, las que posibilitan el fortalecimiento del elemento ponderado, llegando a tener una personalidad única como principal activo, con valor económico superior al producto que representa, en este caso la República Dominicana.

La marca debe ser una herramienta de conquista de mercados y actitudes hacia un país. Ayuda a reforzar la manera en que el mundo percibe a los ciudadanos, instituciones y productos de ese territorio geográfico a través de atributos positivos. También puede aglutinar el sentimiento de pertenencia a lo interno, de modo que podamos encaminarnos hacia el objetivo común, o mejor, nuestro bien común: el proyecto de nación anhelado.
Publicado en el periódico HOY del 16 de mayo 2010.

EL OCASO DE LA CALLE EL CONDE

Desde su peatonización, la calle Del Conde, otrora estandarte de la libertad de pensamiento y el debate político, donde se citaban las personalidades más preclaras del pensamiento nacional, donde se encontraban los comercios más representativos de la ciudad capital, ha venido presentando un grave declive tanto en la calidad de la oferta como en el uso de los clientes y ciudadanos que la frecuentan.

La pregunta surge: ¿qué ha pasado entonces? Varios factores se pueden considerar: el económico, la falta de visión de desarrollo local; el inmobiliario y el de gestión.

El aspecto económico se ve reflejado en la oferta, que viene a generar un costo de transacción alto para los consumidores. ¿Si voy a la calle El Conde, encuentro todo lo que necesito y con calidad? Lo que se encuentra, con varias excepciones, es una oferta compuesta por bienes inferiores de baja calidad, precios que no se corresponden y mala presentación.

Para una persona de ingresos medios, el costo de oportunidad resulta elevado si necesita varios artículos, ya que tendría que desplazarse a otros lugares para encontrarlos. Esto provoca que los consumidores potenciales sean aquellos que no pueden realizar grandes compras o al menos comprar artículos de precio medio dado su bajo poder adquisitivo.

¿Están conscientes los empresarios de la calle El Conde de que ésta juega un papel importante en el desarrollo local y la vida del “Gran Santo Domingo”?

La dinamización económica de la vía peatonal incide directamente en el entorno inmediato a esta. En la actualidad los nuevos negocios que se encuentran en la calle y los que alimentan la vía no pasan de la apertura en el ciclo de vida. El criterio de ornato, animación urbana, seguridad y uso de suelo de las propiedades, no solo debe depender de las autoridades locales. Los empresarios deben tener la visión de impulsar políticas que vayan en beneficio de la zona, porque ellos son los principales beneficiarios. ¿Cuántos segundos pisos han estado vacíos durante años? Increíblemente, El Conde se convierte en una zona dormitorio después de las nueve de la noche, se transforma en una especie de “sodoma’s land”, tornándose excluyente.

La ciudad es un ente vivo que se genera cada día y, por lo tanto, debe reinventarse, debe ser participativa.

La competitividad es lo que debe mover a cada empresario de este tiempo, ya que esto se traduce en mayor calidad de la oferta y el servicio que ofrecen a la ciudadanía. ¿Como podrá competir la calle El Conde con la avenida Duarte? Los empresarios de la avenida Duarte se interesaron en generar un cluster y complementarlo con el rediseño y aprovechamiento del entorno y esto les ha permitido relanzar la arteria. No obstante, estas dos calles importantes se ven amenazadas por el desarrollo de la zona oriental que, con la construcción de hiper plazas como Megacentro, logran combinar una oferta variada que incluye textiles, calzados, belleza, electrodomésticos, telecomunicaciones, abastecimiento, comida rápida, bares y hasta universidades. Este centro retiene a una gran cantidad de público que antes se desplazaba a buscar lo ya mencionado al centro de la ciudad.

Los espacios geográficos deben convertirse en marcas, deben aplicar el branding, la estrategia de place brand o marca lugar. Los empresarios deben diseñar lo que ofrecerán al público en el espacio geográfico que gestionan y dar a conocer qué les hace diferentes.

Es aquí donde entra el factor inmobiliario. El uso de suelo lo autoriza el Ayuntamiento del Distrito Nacional, sin embargo, en los últimos cinco años, propiedades que albergaban las tiendas más importantes se han transformado en pequeñas plazas subdivididas en locales comerciales pequeños que pagan un alto alquiler que, junto al pago de la energía eléctrica y el personal, hace imposible su duración por más de un año, ya que los altos costos operacionales les hace colapsar. Esta tendencia en vez de beneficiar comercialmente a largo plazo a la calle, le perjudica y quien se lleva la mejor partida es el dueño del local con el cobro del alquiler.

El interés colectivo debe primar sobre el individual. Evidentemente la calle El Conde ha ido muriendo con sus pioneros comerciantes y asimismo vemos los escaparates. La intervención inteligente de este espacio, con visión de largo plazo es urgente.

Los espacios públicos abandonados a su suerte también generan exclusión, sobre todo cuando no pueden ser aprovechados y disfrutados por los ciudadanos de todos los estratos.
Publicado en el periódico HOY del 8 de mayo 2010.

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Es un instrumento de transmision de pensamiento a partir de temas de interes para el pueblo dominincano y el mundo.

Marca Ciudad

La marca ciudad es un nuevo elemento que se inscribe dentro de la corriente del desarrollo local, como tendencia a potenciar los gobiernos municipales. Son espacios geográficos dentro de un país organizados a modo de pequeños estados con leyes que lo avalan, de forma tal que estos puedan ser los actores directos de su bienestar, convirtiéndose en promotores de inversión, así como del turismo, presentandose como producto con los suficientes atributos para poder satisfacer las necesidades tanto nacionales como mundiales.

Por la vía del concepto marca ciudad los gobiernos locales pueden crear estrategias de posicionamiento coherente y diferenciada, capaces de convertirse en ventajas competitivas que permitan una diferenciación con otros ciudades en el ámbito de un país o una región determinada, obligando de esta manera a una definición clara de los atributos racionales y emocionales que resulten únicos y perceptibles, capaces de generar diferencias positivas que puedan ser sostenidas a través del tiempo.
De esta manera puede facilitarse la creación de una identidad interna y externa. Dentro de ese concepto se aglutinan los valores que definen el concepto de comunidad.

Una exitosa aplicación de la marca ciudad es un instrumento de desarrollo, porque puede potenciar la credibilidad de los productos tangibles e intangibles, dado que bien manejados puede favorecerlos. De esta manera los empresarios privados se convierten en los principales beneficiarios, y en cuyas manos debe quedar el manejo de la imagen de la demarcación geográfica. Claro está, contanto con el apoyo irrestricto de las autoridades locales.

La custodia de una buena imagen de los productos no es un patrimonio único de las corporaciones. Las ciudades, dentro de la lógica marca ciudad, no es solo un amplio lugar para la vida y existencia de cientos de miles o millones de seres humanos. Las ciudades también son productos, y los consumidores-ciudadanos cada vez son más exigentes, por lo cual tanto las instituciones públicas y privadas deben mancomunar esfuerzos en una estrategia de comunicación unificada sobre identidad urbana.

A partir de la marca ciudad se puede potenciar el turismo como industria estratégica, a modo de un imán, de modo que a través de este se pueda incentivar otros sectores, dinamizando las economías locales. De esa forma puede contribuirse a la creación de fuentes de negocios que reguladas, pueden disminuir el desarrollo desigual.

¿Dialogo social? ¿Donde esta?

¿Donde ha quedado la mesa del dialogo social? Este instrumento fundamental para lograr la cohesión social en los países que se abrazan al dialogo productivo en procura de las salidas mas provechosas para la nación. El país no entiende como es posible que durante meses empleadores y sindicatos no hayan logrado ponerse de acuerdo y que además, sea ahora que el ejecutivo intervenga justo cuando el juego se ha trancado. Esto puede tener varias lecturas: el gobierno esta muy ocupado en su crisis, el tema del salario es un problema de patrones y empleados y no es de interés de la nación, o empresarios, sindicatos y el gobierno no están en capacidad que articular propuestas mas trascendentales que la lucha por un salario mas justo como instrumento de coyuntura y no de desarrollo.

Es inaceptable que en pleno siglo 21 todavía sigamos con las mismas demandas y las mismas posiciones, las reglas de juego cuando se trata del país deben ser de ganar-ganar entre los sectores. La visión de que los sindicatos son instrumentos de lucha por la exigencia de mejores reivindicaciones de los sectores representados no es la de este tiempo, ésta se transformó, la guerra fría ha terminado, las relaciones entre empleadores y empleados (movimientos sindicales) no es ni debe ser de quien se lo lleva todo, ni de quien aplasta, sino que debe ser de cooperatividad. El sindicalismo de este tiempo es y debe ser un elemento de desarrollo a través del cual se articulen propuestas que defendiendo las mejores condiciones laborales para los empleados, de igual modo apoyen al empresario con mano de obra mas calificada y mas conscientes de cuales son sus deberes y sus derechos y el rol que juegan en el desarrollo del país. Asimismo, el empresariado debe saber que un empleado con condiciones laborables adecuadas será más productivo, tendrá menos ausentismo por problemas de enfermedades, tendrá menos demandas laborales a la vez que contribuye a forjar un ciudadano digno.

En este momento histórico para la humanidad tan particular solo la concertación social entre empresariado y los sindicatos permite afrontar la situación de crisis o presión económica a la cual estamos sometidos, pero también, nos permite buscar la forma de enfrentar las consecuencias de una situación de bonanza.
Esto supone, fundamentalmente, un compromiso de los actores sociales, los cuales sin renunciar a la defensa de sus específicos y contradictorios intereses se obligan a adoptar un comportamiento mantenido dentro de los márgenes que hagan posible la realización de ciertas políticas adoptadas para lograr respuestas.
Creo que ha habido avance en la democracia participativa en sustitución de la democracia representativa en el sentido de que, aunque las experiencias han sido dirigidas, la población puede ir asumiendo y madurando a la vez que la incorpora lo aprendido.

De la mesa del dialogo social debe resultar un pacto a largo plazo por la construcción de una ciudadanía que procure mejores condiciones en el espacio de trabajo, mayor supervisión del estado y su rol de velador de lo pactado, mejores condiciones laborales y la seguridad que los sindicatos contribuirán a elevar la calidad de la mano de obra. A partir de esto, el aumento de un 15% seria el elemento menos trascendental. Los sindicatos deberían exigir a partir de la capacidad lobbies de los empresarios, mejor supervisión en el lugar de trabajo para disminuir los índices de siniestralidad laboral, expandir la base de enfermedades que cubre la seguridad social, ajustar los salarios y las pensiones usando los índice de precios anuales o la inflación anual como base de rectificación, disminuir los índices de trabajo de menores, igualdad de genero, la seguridad de que no habrá mas despidos de modo que no se eleve la tasa de desempleo, a cambio, los sindicatos asumirían el rol de formadores de la mano de obra que necesita el mercado laboral identificando con los empleadores cuales son las áreas que necesita fortalecer para poder ser mas competitivos.

Si las fuerzas no entienden la dinámica de la cooperatividad no habrá justicia social, la cual debe ser lograda basada en el consenso y mediante planteamientos prospectivos. El dialogo social debe impulsar medidas para reactivar la economía y el empleo a medio y largo plazo, formulas de cómo empresas y trabajadores pueden afrontar la desaceleración económica, creación de empleo para los mas desfavorecidos y sobre todo que resulte concepto de ciudadanía fortalecido.