¿Por qué una marca local o marca lugar?
Dentro de una ciudad existen diversos espacios con características particulares, que bien gestionados pueden convertirse en lugares altamente rentables, pudiendo manejarse como marcas diferenciadas, potenciando atributos que representan ventajas competitivas con relación a otros puntos en el propio ámbito geográfico, o en otros, incentivando de esta manera el aumento del tráfico de personas, lo que incrementa las probabilidades de compra o el uso de este.
Esos espacios pueden ser posicionados como lugares de ocio, compras, negocios y esparcimiento cultural, o como una mezcla de varios de estos atributos.
¿Cual es el objetivo de la marca local o marca lugar? Convertirse en la mente de los consumidores en la vía más rápida y efectiva al momento de decidir hacer sus compras, realizar sus negocios y buscar alternativas culturales o de ocio.
La marca local –o marca lugar- debe buscar no dejar que la visita de los consumidores esté determinada por una actitud de inercia por parte de ellos, si no que sea a través de una constrastación de las ofertas, o porque existe en dichos espacios algo que satisfaga sus necesidades.
La Avenida Mella, por ejemplo, ha sido desde siempre una de las arterias comerciales por excelencia de Santo Domingo, por la cantidad de negocios y el histórico dinamismo económico de dicha vía. Sin embargo, en los últimos años ha venido experimentando un decrecimiento en el flujo de personas con poder de compra, que pudieran garantizar transacciones significativas para la mayoría de establecimientos de la famosa avenida capitalina.
Vemos como apenas en dos cuadras, una distante de la otra, se concentra la mayor actividad comercial de la Mella, lo que no incita a los consumidores a recorrerla en su totalidad, debido a que la oferta en el trayecto resulta de poco atractivo. No existe, en consecuencia, una distribución de la oferta que pudiera provocar la búsqueda de opciones, aumentando así la posibilidad de que las demás tiendas puedan realizar transacciones de cierto impacto.
Ese par de cuadras que concentra la mayor actividad económica de la mítica Avenida Mella son las pertenecientes al Mercado Modelo, patrimonio casi exclusivo de turistas extranjeros, y en la que se encuentra ubicada La Sirena, reino de los visitantes que necesitan menudear en sus compras.
A través de la marca local o marca lugar es posible lograr que los actores que generan la dinámica económica unifiquen un posicionamiento que ameritan sus espacios comerciales, por la vía de la creación de una identidad. Además, pueden estructurar y regular la oferta y el tipo de negocio que se instale, de modo que enriquezca la oferta y no les afecte a largo plazo la imagen que desean proyectar, lo cual pudiese provocar una disminución de la frecuencia de visitas, lo que se traduciría en una menor cantidad de posibilidades comerciales.
Para lograr estos objetivos es preciso que los comerciantes se conciban como una unidad, agrupándose para organizar estrategias favorables, luego de haber definido una identidad. Es necesario entender que los consumidores-ciudadanos no se les venden productos, más bien actúan como compradores conscientes y no como ‘conejillos de indias’, dada la gran cantidad de información, publicidad y opciones que les presenta el mercado.
